L’IA change la donne, pas les règles du jeu.
L’IA fait désormais partie du quotidien des équipes marketing. Elle transforme nos manières de produire, d’analyser, de communiquer. On l’intègre dans les process, on la teste, on l’adopte parfois même sans vraiment s’en rendre compte. On aurait tort de la sous-estimer : elle va vite, elle fait bien (souvent), elle apprend plus vite qu’un humain. Mais derrière ce raz-de-marée technologique, il faut garder les pieds sur terre : l’IA ne ressent rien. Et une Marque, par définition, c’est une affaire de ressenti.
Oui, l’IA est en train de bouleverser les pratiques. Mais elle ne remplace pas ce qui fait le cœur du branding : une vision assumée, un regard porté sur le monde, une capacité à faire des choix. Elle modifie la manière dont on travaille, pas les fondamentaux.
L’IA booste, elle ne remplace pas.
Chez BYGGER®, on utilise l’IA là où elle excelle : pour aller plus vite sur certaines analyses, pour détecter des signaux dans un volume de données qu’un cerveau humain ne pourrait pas digérer seul, pour générer des idées ou des structures de contenus en phase d’exploration. Elle nous aide à gagner du temps, à voir plus large, à tester plus d’hypothèses.
Mais ce qu’on en fait ensuite reste profondément humain. L’IA ne sent pas quand une tournure de phrase touche juste. Elle ne capte pas la nuance dans un silence en entretien, ni ce frémissement qu’on perçoit quand un client partage (presque sans le savoir) une conviction profonde. C’est dans ces moments-là que se révèle l’essence d’une Marque. Et ça, aucune machine ne peut le détecter.
Une marque, ce n’est pas juste du contenu
On peut demander à une IA de générer un slogan percutant, une promesse différenciante, un discours corporate bien construit. En surface, c’est souvent propre. Mais en profondeur ? Il manque ce quelque chose qu’on ne peut pas vraiment décrire : une vibration, une tension.
Une Marque ne se réduit pas à des mots bien choisis. Elle se définit par ce qu’elle incarne, par ce qu’elle dit entre les lignes, par ce qu’elle fait ressentir. Et cela repose sur une histoire, une posture, une prise de position. Une Marque forte ne cherche pas à séduire tout le monde. Elle cherche à embarquer les bonnes personnes autour d’une vision claire, d’une mission engageante, d’une tonalité singulière.
Et c’est là que l’humain reprend la main. Parce que ces éléments-là, on ne peut pas les générer. On doit les ressentir, les creuser, les choisir.
L’IA, c’est smart, mais pas wise.
Ce que l’IA a de plus fort, c’est sa capacité d’exécution. Mais ce n’est pas elle qui va prendre le risque de formuler une idée qui dérange. Elle ne saura pas dire si un message est “juste”, parce qu’elle ne vit pas les enjeux, les doutes, les intuitions qu’on croise dans chaque projet de Marque.
Quand on accompagne une direction générale dans une redéfinition stratégique, on perçoit très vite quand une phrase résonne. C’est souvent subtil : un regard, un silence, un « oui mais… » qui en dit long. Ce sont ces micro-moments qui orientent le cap, pas les datas, pas les tendances…
Alors bien sûr, on peut outiller ces moments, les enrichir. Mais il faut accepter que le point de bascule d’une Marque ne vienne jamais d’un tableau de bord. Il vient d’un choix, d’un alignement, d’une conviction. Et cela reste jusqu’à preuve du contraire un acte profondément humain.
L’utilisation de l’IA by BYGGER
L’IA est un levier qu’on manie avec attention. Mais il y a des zones qu’on ne déléguera jamais. Ce sont ces échanges profonds qu’on mène avec les équipes dirigeantes, ces ateliers collectifs où l’on fait émerger des perceptions, des doutes, des tensions parfois. Ce sont ces moments où l’on reformule jusqu’à ce que ça sonne juste, où l’on explore jusqu’à ce que ça clique. C’est là, dans cette matière vivante, que se forge la cohérence d’une Marque.
Chez BYGGER®, on travaille avec l’IA mais pas au détriment du sens. On structure, on teste, on mesure. Mais on garde notre bon sens.
